近日由海豚社举办的新消费新国货大会圆满在杭州闭幕,此次大会以“新产品,新营销,新渠道”为主题邀请了电商行业垂直领域的数十位领袖登台分享。在会议上,众多新消费品牌创始人和投资人进行了高效链接,深度交流。而这些行业领袖沉淀下来的洞见与思考,或许可以帮助你破除行业迷雾、为品牌赋能找到更具切实可行的中远期方向。
对于未来的消费趋势方向,新消费第一投资人峰瑞资本创始合伙人李丰、金沙江创投主管合伙人朱啸虎在大会带来了清晰且极具商业价值的行业洞察。
对于新国货品牌的发展历程,钟薛高联合创始人周兵、安克创新合伙人/高级副总裁张山峰和微念科技李子柒操盘手李小刀在大会现场讲述了品牌诞生背后的故事。作为行业一线从业者的他们最能感知消费市场的变化,抓住了机会且取得了瞩目的好成绩。
新国货的快速崛起,离不开“新渠道”的赋能,快手电商营销中心总经理张一鹏、哔哩哔哩副总裁/UP主商业化负责人张振栋以及腾讯广告全国本土日化服饰业务总监金苔皆传达了平台渠道对于赋能国货的重要性。而在未来,新消费品牌的必经之路会与这些“新渠道”产生更为优势的互补效应,为助力新品牌的成长打上强心剂。
此次大会不仅有关于品牌、渠道和投资领域的行业分享,在会议的期间海豚社创始人李成东还发布了《2021中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》榜单。并分享了如下几个重要观点:
观点1:食品、美妆个护、饮料酒水、智能家居四个赛道机会最多
榜单内的项目数量分布情况是:食品占比24,美妆个护占比18,饮料酒水占比17,智能家居占比10,这4个赛道项目数量占比达69。
李成东在会上表示:“这些赛道的行业规模会更大,因为民以食为天,所以食品赛道公司多也是正常的,它也是VC重点看的赛道,投资会比较多”。
大会还分享了各个赛道的销售额分布情况:手机占比是56,服装饰品占比10,食品占比7,智能汽车占比6。
剔除小米、一加手机、智能汽车等企业后,食品占比23,智能家居占比18,饮料酒水占比18,美妆个护占比17,前四大赛道的销售额占比高达76。
观点2:现在TOP100入围品牌,大部分未来五年会出局
根据2010年和2018年的TOP20电商的GMV对比,有些公司的变化非常大,阿里涨了14倍,京东涨了165,并且2018年的有些企业,2010年是不存在的,比如拼多多。
现在有很多新消费领域的新国货品牌做得不错,但是随着消费市场和国际环境的变化,未来几年,也会有出局的品牌。
观点3:未来五年,中国将诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌,以及20家以上千亿级新消费品牌。
新国货榜单上的企业,年销售额达千亿级别的有4家,年销售额达百亿级别的有9家,依据上个观点的电商增速情况预判,未来五年,中国将诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌,以及20家以上千亿级新消费品牌。
观点4:未来具备3产品力、品牌力、操盘力+2渠道力、资本力的品牌会胜出
针对品牌未来发展的机会,李成东得出“3+2”五力模型的结论,“3”包含产品力、品牌力、操盘力,“2”包含渠道力、资本力。这5个指标其实能够衡量品牌的发展潜力。
产品力可以判断产品是否够创新,产品背后的供应链是否具备优势。
品牌力的打造是需要花时间和精力的,大家都在卖货的时候,没时间没精力做品牌,有品牌价值感的产品更容易取得消费者的信任。
操盘力是品牌快速发展阶段的能力体现,现在很多新国货品牌的操盘力很强,0-1的发展非常快速。
渠道力是现在很多商家想要突破的,大部分的商家只在单一的渠道做得好,没有能力去拓展其他渠道。
资本力的介入,是可以帮助提升供应链的效率,提高操盘能力,加强品牌影响力,所以越要做大的公司,越需要拥抱资本的力量。
对于2020年的消费投资为什么会这么热呢?峰瑞资本创始合伙人李丰给我们带来了投资人角度的分析,大概有几个原因:
1、二级市场表现好的股票,带动投资人的心理。出现医疗行业和消费领域的爆款股,其实是大家在这么不确定性的时候,在投资和消费决策上会先找最大的确定性。李丰解释:如果投资本身是你的一个消费决策的话,你在不知道疫情影响多久、不知道影响谁,不知道改变什么,不知道多大范围的时候,这是巨大的不确定性的。人在有巨大不确定性的时候,倾向于做中短期和确定性决策,大家买了很多的刚需消费品。因为去年二级市场这些公司很热,所以带动了财富效应和大家在投资上的热点。
2、行业增长2020年的特殊现象:社会总额同比下降3.9,作为必需品烟酒食品消费却同比增长5.1
3、基金的方向变化TMT不再是最被基金广泛看好的方向,消费成了新热点
4、示范效应完美日记上市
5、流量结构变化新流量出现,短视频行业用户时长首次超越即时通讯
6、线下零售缺新品下沉市场的第一次品牌化,从前电商化不那么好的品类出现了一些创新,受疫情影响,线上品牌在线下零售终端有特殊的发展窗口期
而对于2021年,消费投资会进行到什么阶段?李丰也给出了几点看法:
首先李丰认为2020年消费热的六大因素在接下来将会出现有不确定性;2021年的行业增长受大环境影响将不如去年;基金理财方向今年不会变,而且资金池会持续扩大;完美日记的示范效应将影响美妆行业的发展;新消费品牌从0到1变得容易,从1长到10变得难,原因是因为品牌太精准,从而导致破圈太难,不容易规模化;
峰瑞资本创始合伙人李丰最后说到的这句话很有用:创业者基本上都是靠坚韧不拔把苦熬成了甜。凡是大家看着好的时候,一般都有点问题,凡是大家不太看好的时候,一般都有点机会。
从投资维度看新品牌机会,金沙江创投主管合伙人朱啸虎分享了对消费品牌的一些想法。
过去十年,中国互联网上确实出来了很多超级平台,今天这些超级平台的地位都非常稳固了。超级平台上需要需要品牌的内容,所以必然会出现超级品牌的机会。虽然超级平台都很强大,但是今天对品牌来说,广告投放是更碎片化的。今天95后、00后确实和70后、80后差别很大,国潮起来,大家都非常喜欢,同样造成了国潮品牌的崛起。
0-1很容易,但是从1-10是很难的,投资人在考验创业团队的时候,会看三个投资要素:市场规模、标准产品和服务、可防御的生态。
1、市场规模千亿级人民币以上的市场规模
2、标准化产品和服务可以大规模迅速复制的产品或服务
3、可防御的生态自有流量比例;客户的粘度,留存;对供应商的控制力,毛利的稳定性
未来的新消费品牌还有哪些机会呢?朱啸虎在大会上也分享了几个要点:
1、重新定义品类,颠覆现有王者,做到品牌即品类
要想成为行业领导者,最好能定义赛道,做到定“品牌即品类”,定义品牌的能力,反映了对真实用户需求的认知深度。
2、从“流量”到“品牌”,新消费品牌的唯一路径
3、产品做得极致,让用户口碑传播,要有“尖叫”效应
朱啸虎说:“在中国做消费类创业,必须在产品做到极致和价格做到极致中做到一个,品牌类的必须把产品做到极致,渠道类的必须把价格做到极致。”
4、足够的组织力支撑企业的三级跳发展
5、积极利用资本力量,构筑品牌矩阵。
完美日记借助资本迅速发展,为其他品牌树立了好的榜样。虽然一开始借助彩妆起来,但是后续借助资本力量收购了不少品牌,正在构建自己的品牌矩阵,品牌矩阵不仅可以帮助品牌扩充品类,也可以让不同品类直接相互配合,提高销售和毛利。
元气森林的爆火,让低调的挑战者资本开始向外界展示全貌,挑战者资本管理合伙人周华在大会上揭秘了挑战者资本如何加速消费品品牌的快速增长 。
挑战者资本的投资逻辑有三点:
1、挑战巨头。喜欢投市面上已经得到证明的,在行业里有巨头产生的。巨头存在一定时间以后,各方面都会有它的问题,发现它的问题以后去挑战它,反而容易成功,至少不用研究你的产品有没有市场,市场规模有多大。
2、投资好产品。好产品具备的条件是创造价值,将来是解决具体问题。
3、相信年轻人。年轻用户市场的消费品,代表未来的一个消费力。
大会上第2个值得关注的内容,就是新消费品牌创始人的分享,接下来都是满满的干货。
复盘钟薛高:如何从“网红”到“品牌”
钟薛高联合创始人周兵
钟薛高在传统行业中做出了和传统品牌不一样的东西,因为年轻人的喜欢,钟薛高被冠之一个网红的称呼。网红的另外一个意思就是流行,流行也是品牌想要走的更长更远的第一步。
周兵在大会分享了打破流行的几个简单途径:产品突破、内容突破、品牌造势。
产品突破可以是稀缺性和原创性的突破,让每一个产品点都能提供充足的内容素材。比如钟薛高的雪糕造型是中国传统的瓦状形,颜值经济时代,好看的东西总是能够带来话题,钟薛高雪糕的棒签,也是全球唯一用天然可降解的全纯秸秆制成的,达到了国家食用级标准!钟薛高也做了很多原创型的口味,像黑金等等。内容突破上,钟薛高用到一些跨界式的打法,结合种草、达人、分享、试吃、扩散这样的事情,可以做到在一个区域内或者时间段内能够做到流行。
对于钟薛高未来的发展,周兵表示:产品要么有用,要么有趣。持续的有用或者有趣会让你成为不可替代的。
新消费品牌出海的机会和挑战
安克创新合伙人/高级副总裁张山峰
安克创新是一个生于海外市场的品牌,大概98以上的业务都在海外,从去年年初开始,张山峰带着他的海外营销的团队、产品的团队,集中向国内众多的新消费品牌学习,期望能够在本土市场上立足。
安克创新商业起步最早的产品是笔记本的替换电池,然后拓展品类做手机电池,手机的其他周边产品,聚焦于亚马逊这一个平台。到目前为止,拥有四个品牌,除了安克以外,其他都是一年销售额10亿以上的品牌。
和多数的公司类似,安克创新的发展也是具备了很好外部条件,一个是渠道的机会,一个是品类的机会。
安克创新在发展过程中,始终觉得有两件事最重要:第一件事,理解和重视用户。第二件事,坚决投入研发。
因为重视用户体验,发现了苹果手机充电线头比较容易断的痛点,团队用一年时间开发出耐用系数比市场平均高了一倍的产品。在营销上,用线来拖车来佐证它的坚固性,第一代出来就是叫做“拉车线”,它能够拖动一辆小轿车。后续沿着坚固的这个卖点,产品出了第二代,第三代,不断创新,不断玩出新花样。
在收尾阶段,张山峰讲述了安克创新的挑战和机会,因为目前的多数品牌是小赛道,所以安克需要多品类、多品牌、多区域的布局;作为线上起家的公司,现在也在努力拥抱全球和全渠道。
基于品牌定位的宠物行业渠道创新
吉家副总裁/蓝事品牌CEO金国庆
宠物行业是属于一个小众行业,中国宠物市场的规模,从2010年到2020年,大概十年时间,整个增长从140亿到2000亿的规模。和欧美这样的成熟市场对比,中国有比较大的空间。
吉家宠物集团,是一家从产品研发到生产到销售一体化的公司,已经是位列行业前三,旗下的疯狂小狗品牌连续5年全网销量第1,线下合作门店6000余家。
宠物市场规模虽然大,但是品类多,品牌多,吉家集团定位做多品牌,也是符合宠物行业的趋势。宠物行业的所有公司站在全球角度来看,没有一家单品牌市场占有率超过10。
2019-2024年,金国庆表示吉家想成为中国本土最强的宠物产业集团,成为综合性宠物产业集团百年企业,服务全球市场。
2019年收购蓝氏这个品牌,蓝氏是实体渠道正好和互联网电商渠道形成互补。宠物行业的图谱,远比我们想象的还要大,不仅包含购买活体,还包含商品和服务。其中服务包含宠物的医疗、美容洗护,包括宠物的培训,宠物的幼儿园等,商品包含食品,衣服、玩具,家居和智能的宠物用品等。
金国庆最后总结:现在的趋势是销售和传播的融合,品牌和渠道的共生。做平台的也会做品牌,做营销的也会做品牌,渠道和品牌一定是共生的,品牌从销售和传播层面讲,一定是品效合一。
超级品牌:从互联网第一IP到消费品牌的转化
微念科技李子柒操盘手李小刀
微念科技最开始是帮助一些传统的公司做流量运营,直到发现李子柒,才开始进入快消品的领域,注册了李子柒这个品牌,选择了食品这个赛道,并专注做传统文化时尚化和地方美食全球化的事情。比较有代表性的产品有龙舟的形状的粽子,螺蛳粉,藕粉等。2018年8月份上线的品牌,到目前为止,去年双11营业额是1.5亿,螺蛳粉,单品月销量是200万份。
从个人IP到消费品牌的转化,找到其中的核心点非常重要,微念科技找到了。李子柒给到大家的东西是治愈、文化和励志。这些东西可以和美食进行关联,美食是治愈焦虑的东西。品牌做的事情是和文化相关的,把好的东西传承下来,带给大家一种文化的自豪感。
李子柒倡导的是通过美食、文化、IP,最终给到大家的就是一种诗意的感受,让你感受到当下生活的美。
新品牌的崛起,离不开“新渠道”的帮助,接下来,这些“新渠道”又可以为品牌怎样赋能呢?
公私域联动升级,助力品牌新增长
腾讯广告全国本土日化服饰业务总监金苔
整个的消费时代里,大概有几个特征:品类需求更加细分,价值体验推动转化,消费场景加速融合。人货场的重构,让零售更加的贴近用户,新兴品牌与渠道升级不断涌现。数字化周期带来的价值被放大,当数据能够回传到品牌方之后,你就能看到很多东西,第一点是这款产品到底卖的好不好,第二点是卖的好产品怎么卖的更好,第三点是如何在市场里寻找新的机会,并且快速推出一款适合当下消费者需要的品牌或者产品。
微信生态加速商业闭环,成为品牌DTC生意的新增长利器。整个2020年,大电商或者说整个平台电商的涨幅是很低的,但是在社交这块,尤其是在小程序的GMV增长上是非常快的,将近1倍的增长。微信生态下,交易是可以多种形式的,它可以是聊天的时候产生的交易,它可以是小程序非常官方的产生交易,甚至是大家拉群之后产生交易,甚至可以在视频号里产生交易。
快手电商:赋能新品牌开启直播2.0时代
快手电商营销中心总经理张一鹏
直播电商的2.0,到底是什么意思?2.0的逻辑是用户为核心、内容驱动。是从传统的商品+公域的人货场思维到内容+私域的升维。
传统电商逻辑是平台为核心,流量驱动的方式,GMV=UV×转化率×客单价。
快手电商逻辑是用户为核心,内容驱动的方式,GMV=UV×内容消费的时长×单位时长的转化率×客单价×复购频次。UV包含私域稳定UV和公域投放UV,内容消费时长表示内容有趣,单位时长转化率和复购频次表示信任。
2021年快手电商策略:通过极致信任心智,沉淀千亿私域粉丝,打造100个十亿GMV的生态合作伙伴。
哔哩哔哩:新消费时代下内容营销的新可能
哔哩哔哩副总裁/UP主商业化负责人张振栋
哔哩哔哩作为国内最具影响力的文化社区,用户日均使用时长达75分钟,用户自制内容占平台整体播放量的91,2020年Q4月均活跃2.02亿。
面临海外出境停滞后高端需求加速释放,新消费品牌涌现,Z世代成为消费驱动主力的情况,B站也在探索商业化的道路,从商品认知为中心变成以用户关注内容为中心。
有趣+有料的B站平台,不仅能够吸引聚集用户,培育用户,还让不同圈层的UP主用各种特色内容带来商业化的转型。品牌要做到最大效益化,选择适合平台的投放模型很重要。
张振栋在大会上展示了B站投放方法的兴趣模型3i模型,兴趣=激发+沉浸+付出。除了投放的方法,平台还上线了服务UP主和品牌方的合作平台,名字叫“花火”,B站的这些动作,都在告诉品牌方们,让UP主“恰饭”可以更加规范化。
