疫情以来,中国人每天都要戴口罩,为何人们熟悉的口罩品牌只有霍尼韦尔、3M等,却没有中国本土品牌?这一小小的“口罩之问”折射的是中国品牌面临的困境。如今,新冠肺炎疫情的影响正在慢慢减弱,企业复工复产一步步推进,如何在经营上转为危机,最终实现品牌崛起,成为每一个企业需要思考的问题。
疫情影响有限 企业信心整体向好
2020云上中国品牌日举行之际,君智战略咨询集团发布《2020中国企业品牌发展调研报告》,并针对320位企业主和品牌管理人士做出调研。报告显示,80%受访者表示尽管受到新冠肺炎疫情影响,但企业信心整体向好。超过80%受访者表示2020年将维持企业原计划或者积极扩张、开辟新业务。
此外,80%的受访者认为中国品牌影响力成上升态势,主要原因是中国企业的产品质量或服务提升,同时消费者拥有更多的文化自信,掀起了“国潮热”。
在此次云上中国品牌日中,豫园股份C2M及好产品营销中心高级总监朱胜菁表示,“老字号”焕新一直是豫园思考的方向。如豫园请来法国香奈儿合作设计师Eric操刀,以“走出去”为主题,设计了一款鞋,同时开展包括跨界潮鞋、线上优惠券、线下联名套餐等多元化合作,有力增强了品牌影响力。
不过,君智在调研中发现,依然有41.25%的受访者表示维持企业原计划不变,这很有可能使得部分企业犯下“刻舟求剑”式的决策错误,“疫情下市场竞争加剧会让供需两侧的断层更为明显,忽视了市场变化,即便是复工复产,也并不等于复需求。”
对此,君智有关专家表示,企业在新常态下要做的不应是简单满足消费者需求,不能只看到需求量萎缩带来的困境,而是要去瞄准——消费者产生某种需求的背后到底需要的什么样的独特价值。
拒绝“等靠要”,企业积极发力内在价值
一段时间以来,不少地方政府采取发放优惠券、举办购物节和直播带货等方式,努力集聚市场人气,提振消费信心,消费呈现积极回暖态势。但“打铁还需自身硬”,企业必须找到自身的独特价值才能赢得顾客。
“仅6.56%的受访者选择‘打折促销回笼资金’作为当下的关键动作,而38.44%的受访者选择了‘学习新思维、新知识、新方法’来提升品牌竞争力”,君智的调查显示,已经有越来越多的企业开始意识到品牌内在价值的重要性。
事实上,回顾此次疫情期间,我国口罩最大产能已从2月初的日产2000万只提升为1.1亿只,产量占全球大半。尽管消费者每天都会使用口罩,却很少有人记得口罩的品牌,而反观“3M”“霍尼韦尔”等外资高端品牌,却广为人知,这是为什么?“口罩之问”值得深思。
在君智有关专家看来,当下市场环境中,企业家尤其是创业者,要积极破除“等靠要”的思维障碍,进一步激发市场需求。“企业在供给时往往把提升产品和服务的质量作为战略重心,而忽略了‘品牌是企业战略的一种外在体现’,由于缺失了价值主张的对外表达,消费者只能以价格为首选诉求,这样便陷入‘性价比陷阱’中。”
归根结底,品牌认知优势是公司竞争力的体现,并会最终成为核心竞争力,君智有关专家说,“品牌建设的地点在‘人心’,因此,打造品牌就是要打造调动内外人心的认知优势。只有率先洞察消费者的尚未被满足的隐性需求,瞄准顾客认同的独特价值,才能给予消费者一个选择的理由。”
