目前,我国体育人口正在飞速增长,消费者对体育内容的热情不断升温,奥运会、世界杯、NBA等赛事的热度覆盖数以亿计的消费者,并总能带动诸多社交热点话题的发酵,营销层面的“体育红利”愈发显著,越来越多的品牌开始关注体育经济的营销价值,但传统的“线上球星代言广告+传播品牌赞助某赛事信息+线下举办明星中国行活动”依然是国内体育营销最常见的三种模式。形成了“体育营销无非是借助体育资源做大品牌声量”的惯性思维。乐观广告认为:企业应该以年轻人的话语体系沟通,实现体育营销模式创新,精准触及消费场景与细分用户,企业方能受益。
与国内娱乐营销、传统品牌营销、综艺营销等横向对比,体育营销基本上与social化传播、病毒式扩散绝缘。细数近几年的刷屏级营销案例,有几个与体育营销有关呢?奚梦瑶在维密秀上摔一跤就引来各路品牌借势传播,冠珠陶瓷还因此火了把;傅园慧比完赛化身表情包也算是体育事件了,却没有品牌从中获益。传统体育营销模式为品牌创造的价值越来越弱。营销效果性价比低,直接后果是导致品牌的高昂赞助费打了水漂,国内的体育营销不够nice,在诸多方面存在短板。体育营销的思维没有与时俱进,依旧停留在拼资源、拼平台的层面,重复地做着品牌与资源的嫁接工作。这容易形成一种“资源驱动型”思维,眼中只盯着体育赛事、体育明星等资源,忽视了消费者洞察、品牌定位认知、效果反馈追踪、用户运营等其他营销环节的重要性。
体育营销是体育产业产业链中最具价值的一环,乐观广告一直提倡“整合传播”概念:将消费者需求、创新资源开发利用模式等糅合在一起,为最终的品牌传播诉求服务。与其他圈层的受众相比,中国体育产业的消费者呈现出较明显的垂直化、社群化特征,借助体育赛事、体育球星的影响力不难找到他们,但要想真正打动他们、心甘情愿跟品牌走,还需要弄清楚他们喜欢什么、想要什么、这背后的逻辑是什么、怎么让他们得到、他们愿意为此付出怎样的代价等等老调重弹却必须解决的命题。
目前快消、汽车等领域品牌在体育营销上的参与热情甚至比体育品牌还要高,体育产业背后的流量与各类品牌的目标用户重合度极高,而体育营销在撬动这部分流量时展现出的效能,已经受到各大品牌的广泛重视。强调营与销结合的体育营销,才能体现出体育营销无与伦比的价值。
北京乐观世纪广告有限公司是一家基于大数据对消费者进行画像,进行受众洞察分析,整合多种创意方式,聚焦社交网络,专注于影视植入营销整合,立志打造中国一流的植入营销服务体系,协助品牌和产品扩大其社会化影响力,以创新为生命线和竞争力的新形态传播公司。
娱乐营销是乐观广告为客户进行“品牌年轻化”工作的重要组成部分,包括IP营销、明星代言人营销、粉丝团营销以及品牌客户的IP植入营销等。
