随着互联网的快速发展,综艺营销逐渐受到奶粉品牌的青睐,尤其是亲子类综艺节目,更是备受母婴行业欢迎。作为专注母婴营养与健康的品牌,新西特不仅横向做到了产品端精准捕捉9095后消费人群的敏感点,纵向充分筹备产品营销曝光与渠道维护,动销精准传播,助力品牌愈加深入打开市场。比如,继成为冠名亲子节目综艺《大冰小将》后,再次携手芒果TV冠名主打儿童运动主题的真人秀综艺《小巨人运动会》,为新西特市场发展注入新催化剂。那么对于有着成熟IP合作经验的 新西特 来说,它又是如何借助《 小巨人运动会 》这个热门综艺IP再度成功圈粉?营销品牌的发力点在哪?也成为品牌必须思考的问题。
一、打造话题,上热搜, 搭建品牌专属流量池
如今的青少年教育已经被很大化的重视,并且综艺不断推出模式也备受追捧。从播出内容来看,《小巨人运动会》与此前常见的儿童节目有所不同,《小巨人运动会》具有热血燃情的节目质感,这样的氛围与学前儿童组成的节目主角间形成了强烈的反差,更能吸引观众的目光。当然,《小巨人运动会》之所以呈现全新观感与利用明星造势,突出素人嘉宾和注重教育意义有着密不可分的关系。
对于新西特来说,行业潜力巨大,用户参与度高,社交话题感强,这些都是能直接触达父母用户的难得机会。在社交平台上,节目的火爆都离不开话题和热搜榜。《小巨人运动会》首期播出后,就有多个话题登上热搜,与新西特联合的玩法更是吸引了一大波用户的关注。节目打造的主话题小巨人运动会阅读量高达8.8亿,讨论量高达392.9万,热搜排名第三,在传播过程中高度引发的用户参与度,登上热搜榜后续的流量回报也相当可观。
从中可以看出传播优势,《小巨人运动会》通过各种体育竞赛互动,在社交平台玩得“热”火朝天。比如,节目中“小巨人们”与领队们的互动,在节目中表现,打造小孩子太早成熟是好事吗 为什么小时候胖就这么可爱 陈立农被问吃石头了吗 运动员被对手影响成绩公平吗 等话题吸引了超千万网友参与;节目观看量破4亿,更是直接产生多个微博热搜。以上这些玩法,不仅扩大了节目本身的声量,也让微博这个场域变得火热起来。这个节目在微博上的热度,甚至已经超过节目本身。
二、明星加盟,让节目自带热度
明星,本身具有不同量级的粉丝群体和自身所携带的流量,他们可以利用自身的影响力,将节目内的流量引流到节目外,从而为品牌进一步提升影响力,扩大品牌的粉丝群体。明星这些属性让他们在营销中拥有重要地位。因此,品牌除了可以通过热搜和话题来进行话题营销,还可以通过明星完成品牌的推广,从而圈粉,提升热度。
而本次节目的嘉宾阵容也相当豪华的,邀请了奥运冠军刘翔、田亮,明星陈立农、郑希怡、许佳琪、汪苏泷等,同时在节目宣传铺垫下,节目本身也已经积累了一批忠实的粉丝。
比如在节目中,郑希怡表演超飒的侧手翻,但是由于用力过猛,导致郑希怡的旧伤复发,右腿膝盖的外韧带被拉伤了,小巨人们在旁边不断的安慰,希望郑希怡多喝新西特补充营养、补充钙,这样会好的更快。不经意间增加了品牌与明星的联动,为明星和小巨人营养保驾护航!
三、品牌全方位植入,刷足存在感
常规的品牌冠名合作大多以插播广告为主,但在新西特与《小巨人运动会》的合作中,品牌还加入不同维度的创意植入,让新西特品牌与这档竞技比赛综艺的关联度更高。最简单就是打造与品牌认知度契合的节目环节、人物角色。
《小巨人运动会》在节目开播后,新西特通过品牌+明星代言人+节目的方式,借势明星影响力和节目IP效应,引导粉丝进行互动和内容的二次创作。
新西特与《小巨人运动会》这个节目最大的关联人物就是特邀嘉宾田亮,田亮是新西特的代言人,因此品牌就巧妙地利用了这层关系,初步建立了品牌与节目之间的情感连接。
在大家的心目中,田亮是作为奥运冠军,其身体素质和日常膳食都是经过筛选的,并且田亮作为两个孩子的父亲,对于孩子的饮食习惯和身体锻炼都是有很高的要求,这个形象与新西特品牌认知度可以很好的关联;在节目中田亮是作为领队,教会“小巨人们”如何增强自身的体质,这部分又很容易被家长和青少年们所关注。
全程出现的品牌信息,强化了新西特与节目的关联认知。除了不断重复出现的品牌信息,品牌的关联记忆点也非常重要。
新西特为小巨人们提供营养加油包,田亮吹响口哨,训练休息之际,冲上新西特蓝小智调制奶粉,补充能量,再加上一包新西特乳铁蛋白调制乳粉,增强抵抗力,免疫加倍,才不会生病,有良好的营养补充,比赛会更显本色!
从《小巨人运动会》中发现新西特品牌本次的冠名非常成功,不管是品牌与节目本身契合度,还是节目过程中很自然的广告植入,深入受众心理;最重要的是新西特与节目的初衷都是为了改善中国宝宝体质出发,不管从体能教育还是素质教育,与新西特的从产品本身的作用去改善宝宝的体质非常的契合,所以说是非常成功的!
