在商品方面，全家爱吃的特点就是做基本款、价格低、品质新鲜，希望通过强认知带动口碑营销。
文/林燃 亿欧专栏作者
全家爱吃是果多美创始人才金涛，在今年2月新尝试的社区生鲜会员店项目，因模式创新迅速在零售圈内搅起一阵波澜。门店凭借着只能使用小程序下单、不能自取商品等看似“反人性”的规定而备受争论，又因“低价折扣、日日出清”等颇为便宜的定价策略而口碑流传。
在近半年的时间里，400平米的门店，日均销售额稳定在5-6万元。而才金涛本人，一直从未对外界发声，颇为神秘。亿欧独家采访到才金涛和全家爱吃内部高管，来解读全家爱吃的开店逻辑。
读完此文你将了解到：
1、相较于传统生鲜店，全家爱吃的变与不变；
2、为什么店内的生鲜品，只能看不能拿，又必须在手机里下单？
3、门店生鲜都是包装好的食品，为什么要实行“从20：50起，每10分钟降1折”日日出清的策略？
4、平均商品只有10%左右的毛利，如何实现盈利？
全家爱吃位于北京市大兴区香园路金惠小区商业楼一层，青岛嘉园、保利公馆等四个小区的交叉路口，属于典型的社区型选址。周边世纪华联、乐购、欧尚等近10个传统超市在此扎根多年，想要在激烈的竞争中脱颖而出并不容易。
门面采用落地窗和透明的磁条自吸式门帘，在门外能清楚的看到店内的情况，因此能吸引一部分路过的客流。除了醒目的logo和会员线下体验店几个大字外，随处可见“上班下单，下班取货”的口号，锁定一部分白领用户。
显而易见的是，全家爱吃希望把门店当做产品展示的场所，充当前置仓的功能，培养用户不限场景的消费习惯。那么他将来瞄准的竞争对手，一定是具有线上线下协同作战能力的企业。
凹字型动线，只卖基本款生鲜
一进门，门口就是醒目的承诺“不卖隔夜菜，不卖隔夜肉”，并针对会员提出福利方案。每日所有生鲜，一律清仓打折，只针对会员开放，且需要用账户余额参与。从20：50分开始打9折，每过10分钟多打1折。直至22：20分开始，所有商品将会免费送出。作为新用户，前三次购物可以免办会员卡享受会员价。三次购物之外，可以选择支付20元/每月或180元/每年的会员费。（注：本文中标注的是会员价格）。
整个商品展示区大约有300平米的空间，门店大量使用大弧面冷柜展示产品，“凹”字型的动线，给顾客视野开阔的感受。最先进入的是饮品区。在这里奶制品、乳酪面包与动销最快的饮料相邻摆放，既定义售卖健康食品的格调，也用快消品来吸引人流。
紧接着是熟食区，熟食卤味品基本由北京老字号一手店和热辣生活供应，在恰逢世界杯期间，搭配进口啤酒联合销售。旁边的冷柜一角，冰鲜三文鱼和芥末提醒着顾客，吃不了重口味，要不来点健康的三文鱼？提升门店的档次感。
全家爱吃的各色生鲜产品，全部为包装好的食品。水果区，国产19.9元/400g的樱桃和进口39.9元/350g份的车厘子，用绿枣隔开，利用色彩的控制来增添卖场的美观。笔者注意到，大多数品类采取单品销售的原则，比如苹果只选择甘肃富士一个SKU；梨只选择库尔勒香梨一个SKU。
在精选的原则下，也会小范围地根据时令来选择特色商品。例如葡萄的SKU数最多，一共有5个，分别是维多利亚葡萄、红提、玫瑰红提、巨峰葡萄、玫瑰香葡。目前7月份，正值葡萄收获的季节，等旺季一过，葡萄的品种也会减少。
全家爱吃的高管介绍：“我认为新零售的本质是做优选，不是卖的很贵，也不是卖稀奇古怪的东西。现在我们店里桃子只有2种sku，不过2种桃子就够我们卖了，最好只卖一种。市场上可能有10种桃子，但这都和我们没有关系。”
低价引爆
在蔬菜区，存在大量1.99元/份的包装蔬菜，而在北京市面上几乎找不到这样的价格。笔者经过统计发现，2元以内的蔬菜SKU一共有36种，占整体蔬菜比重的56%。不仅如此，标品选择日常生活中的大众品牌，比如即饮咖啡饮料，只售卖雀巢丝滑拿铁款。定价也相当便宜。农夫山泉550ml售卖1元一瓶，沃隆坚果3.8元一包，会员价格与网上超市相比，都具有竞争优势。
其中零食、酒、饮料这类快消品的货架，摆放在冷柜的后排。值得注意的是，价签只有简单的两排黑白字体，商品名称字号小，价格字号大，没有花哨的设计，让顾客对价格有非常直观的印象。所有快销品的价格，几乎没有以“魔力价格9”为结尾，拒绝“套路”。
在101食堂区，这里提供当天现做的面包和早餐。早餐产品：豆浆、正大茶叶蛋、现炸油条全部售价为0.99元。豆浆区还提供有糖、无糖两种选择，顾客付款后拿一次性杯子自取，并且欢迎顾客自带杯子，进一步提高人效。
像宜家卖家居一样卖生鲜
1、刻意的动线设计和服务理念类似
店面整齐的摆放弧面冷柜，制造一种宽敞和整洁感。每台冷柜上方几乎每隔一米，都有一组灯光垂直照射冷柜，产品看上去更加新鲜、亮眼。所有生鲜食品摆放在冷柜里，顾客不能直接打开冷柜，只能由服务员拿取。
类似于在宜家的购物体验，大体积的家具需要记住商品码，然后经过漫长的动线，到一楼寻找到商品自提，期间几乎很少需要服务员的帮助。
而在全家爱吃，也不是以服务为驱动的。放弃了让顾客触摸到食物的体验，顾客只能自助小程序下单，经过凹字型动线回到起点取货。顾客与服务员之间的距离，用冷柜隔开，服务员只有在取货的时候才会在冷柜附近出现。
2、设计简约的购物环境
此外在设计方面也颇有借鉴。全家爱吃商品展示牌，也是类似宜家的简约风格，没有过多的文字描述，只有产品名称、产品图、价格、卖点介绍四个要素，让人一目了然（有的甚至连卖点介绍都没有）。
值得一提的是，商品展示牌价格一栏都是打印的，只有变价的时候才用贴纸更改价格。这也进一步说明，全家爱吃的价格体系趋于稳定，不轻易变价。
▲上图为宜家餐厅的设计，是不是有类似之处？
▲图为全家爱吃
3、主打：品质好、价格低
服务并不是宜家的主要卖点，品质和价格才是。在商品方面，全家爱吃的特点就是做基本款、价格低。据相关人士透露，平均所有商品只有10%左右的毛利。其中还要承担低于市面价格的亏损、每日出清打折的压力、近20个人的人力成本、门店运营成本等等。同时，全家爱吃并没有设计低毛利品引流、高毛利商品盈利的策略，而是店内所有的价格都实实在在。
为什么店内“只能看不能拿，又必须在手机里下单？”
才金涛告诉亿欧，不让顾客挑选商品的逻辑，实际上是希望让顾客的挑选变得简单。从上文的介绍中，不难看出全家爱吃只选择基本款的策略。不过，笔者认为可能还存在另外三方面他没有说出来的原因。
1、如果允许用户把商品拿在手上，在没有结账的状态下，线上总的库存量和线下实际存在“可售卖”的库存，是不可控的。目前全家爱吃在美团上也开设了网点，同时每日的库存量有限，如果要尝试线上线下数字一体化，这个问题暂时无法解决。
2、既然每份商品都是包装食品，每一份品质稳定、且有售后保证。不能拿货，目的在培养用户网上下单的习惯。在逛店期间，发现一些驱车赶来的老用户，直接下单自提，根本不逛超市。所以这种模式下，进店消费并不是一件必要的事情。
3、包装食品的目的在于做成品牌，不能碰货在于教育用户。
目前每一份生鲜品都做成包装的形式，背后是全家爱吃想做农产品品牌的野心。标品在运输效率、分配效率、分发效率、交易效率是最高的，将来也可以通过产品分级来供应给第三方。据内部人士介绍，在门店的附近，全家爱吃已经投资数百万元建立了400-500平米的加工厂，开始为自有品牌和开放供应链做准备。只有做好农产品品牌，才能掌握核心定价能力。
“日日出清”=口碑传播+供应链强控制+绑定会员
虽然苹果、梨等水果，在妥善的储存下，保存10-11个月都没有问题，但为什么要做“日日出清“的活动？看到了这里，你也许会猜到原因。
首先是保证全家爱吃的产品质量，在消费者心中树立新鲜底价的标签，从而进行口碑传播。同时，也倒逼着供应链精细化运营。全家爱吃的毛利极低，如果要学宜家一样低价的策略，就必须对供应链有着强控制。
笔者询问服务员后发现，周末一般5-6折出清，工作日一般7折出清，除了刚开业的试营业，几乎不会出现免费送的情况。这对每日的订货量、会员预测提出了很高的要求。同类型的生鲜还有广州的钱大妈，也是采取同样日日清仓、定点打折的方式。
该内部人士掷地有声地点明全家爱吃设计出清的原因：“全家爱吃希望通过强认知带动口碑营销。做生意最关键是取舍，宁愿舍弃一部分毛利而获得强认知。不是因为我们高尚，而是因为这样做对我们的利润最大化，不动心思才是最大的心思。”
其次，用低价和会员活动绑定会员的价值。作为全家爱吃的会员，需要交纳每月20元/月或者180元/每年的会员费，并且至少储值100元才能享受“出清”的活动。才金涛向亿欧介绍，生鲜不赚钱，会员费才是全家爱吃的盈利点。在这一点上，全家爱吃与Costco的经营策略不谋而合。Costco产品的毛利率控制在10%-14%，不通过卖货赚差价，而Costco拥有4760万付费会员，每人每年的会员费是56美金，Costco仅会员费收入就高达26.4亿美金。
目前全家爱吃也在和美团合作，在笔者探店期间不断有美团骑手在店内取货。据亿欧了解，目前门店前台属于盈利状态，客单价在40-50元期间，复购率在50%左右。
文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持；转载请注明作者姓名和来源。
