近日,易车旗下汽车行业智库易车研究院近期发布的《新势力多品牌战略洞察报告2021版》以下简称报告,基于中国新能源车市发展,剖析新势力构建多品牌战略的可能性和具体策略,为中国新能源汽车市场的更好更快发展提供参考。
需要多少个品牌,才能撑起造车新势力的“小目标”?
截至2021年6月底,不少造车新势力公布了2025年的产销小目标:理想汽车冲击160万辆,占新能源车市销量份额20;未来5年至2025年,蔚来汽车憧憬在高端车市三分天下有其一,假设届时中国高端车市销量达450万辆,蔚来目标则在150万辆;恒大汽车不甘示弱,给出了2025年100万辆的小目标;零跑、哪吒、电咖等2025年的产销目标相对保守点,分别为60万辆、50万辆、36万辆。
纵观当下年销量百万辆的主流车企,大都构建起了多品牌矩阵:大众集团有大众、奥迪、保时捷、斯柯达、捷达等多个品牌;吉利集团有吉利、沃尔沃、领克等多个品牌;长城集团有哈弗、长城皮卡、WEY、欧拉等多个品牌。
报告指出,基于造车新势力的产销目标与主流车企的布局思维,不管造车新势力现在是否真要推出多品牌战略,至少可以进入讨论与规划阶段了。
未来两三年,新势力加速车型投放,冲击品牌初始定位
2021-2023年,蔚来、理想、小鹏等新势力加速车型投放:蔚来的品类将由SUV向轿车、MPV挺进,级别由中大型、中型向紧凑型下探,价区由35万元以上向35万元以内渗透,用户由中年向青年拓展;理想将夯实SUV品类,技术路线由增程向纯电迈进,级别由中大型向大型、中型扩散,价区由30万元向40万元、20万元渗透,用户由中年向青年拓展;小鹏将夯实轿车与SUV两大品类,级别由紧凑型、中型向中大型上探,价区向25万元以上渗透,用户由青年向中年拓展。
随着车型加速投放,新势力覆盖的品类、路线、价区、用户等愈发广泛,将对品牌的初始定位提出挑战:级别不断下探等,将挑战蔚来品牌初始的豪华调性;引入性能电动平台等,将挑战理想品牌初始的家庭定位;级别上探与用户愈发成熟等,将挑战小鹏品牌初始的智能套路。
新能源车市高度分化,构建多品牌矩阵有利于新势力上量
截至2021年5月底,中国主流车市的价区聚焦6-25万元,用户聚焦30-40岁,但中国新能源车市呈现高度分化的特征,价区以10万元以下和25万元以上为主。主要原因是新能源汽车以增购为主,而增购用户的购车诉求更加多元化,导致新能源消费结构更加分化。2020-2026年,增购用户占比有望由20升至35,成为中国车市新蓝海,助推新能源更好发展,为新势力提供快速上量的绝好机会。
报告建议新势力可以根据增购等新用户的大细分特征,化整为零,构建多品牌矩阵。
建议新势力,综合自身因素,“酌情”酝酿多品牌战略
基于广泛交流,易车研究院分别梳理与提炼了支持与反对新势力构建多品牌战略的十大理由;建议广大造车新势力,基于自身的技术、车型、运营等实际情况,结合外部的用户、市场、行业等演变趋势,因地制宜,“酌情”制定有自身特色的多品牌战略。
新能源车型布局呈现四大产品属性:豪华、时尚、体验、实用
截至2021年5月底,在售新能源车型超过300多款,月销超过1000辆的有40多款。上述车型布局呈现四大属性:价格偏高与用户偏大的新能源车型,主打豪华属性为主;价格偏高与用户偏小的新能源车型,主打时尚属性为主;价格偏低与用户偏小的新能源车型,主打体验属性为主;价格偏低与用户偏大的新能源车型,主打实用属性为主。
新能源车市可提炼出四大用户圈:豪华、时尚、体验、实用
基于新能源车型的四大产品属性,提炼出新能源车市的四大用户圈:价格偏高与用户偏大的新能源车型,组成了新能源车市豪华消费圈;价格偏高与用户偏小的新能源车型,组成了新能源车市时尚消费圈;价格偏低与用户偏小的新能源车型,组成了新能源车市体验消费圈;价格偏低与用户偏大的新能源车型,组成了新能源车市实用消费圈。
新能源车市四大品牌特征:豪华、时尚、体验、实用
基于新能源车市的四大用户圈,进一步提炼出新能源车市四大品牌特征:聚焦价格≥20万元与用户≥35岁的新能源品牌,可定义为豪华型品牌;聚焦价格≥20万元与用户lt;35岁的新能源品牌,可定义为时尚型品牌;聚焦价格lt;20万元与用户lt;35岁的新能源品牌,可定义为体验型品牌;聚焦价格lt;20万元与用户≥35岁的新能源品牌,可定义为实用型品牌P-A品牌定义:围绕影响品牌定义最核心的价格与年龄两大标签,进行象限分类,寻找最佳品牌区域与定义。
基于P-U-B动态推导图,建议新势力积极优化品牌体系
基于新产品特征,形成新消费群体,为品牌增添新标签;
基于新消费群体,形成新品牌标签,为产品注入新特征;
基于新品牌标签,形成新产品特征,为用户创造新消费。
P-U-B动态推导图:基于车企最核心的产品、用户、品牌三大板块,探究彼此之间的相互影响关系,构建均衡发展模式。
建议蔚来持续夯实豪华属性,适时推出年轻时尚的新品牌
基本预判ET7、EF9等新车的消费群体聚焦豪华消费圈,建议蔚来汽车持续夯实豪华属性;
基本预判ET3、ES3等新车的消费群体聚焦时尚圈、体验圈,凸显更潮、更酷、更年轻等新标签,与蔚来品牌的传统豪华定位有较大区别。
如照搬蔚来品牌,不仅会稀释母品牌的豪华定位,也难以有效触达新消费群体,建议蔚来适时推出更年轻、更时尚的新品牌,打造女性电动车、入门电动车、微型代步车、两轮电动车等新产品,积极吸引有代步再购需求的老用户和其妻子、孩子等周边新购车群体,以及广大初级电动车消费群体和女性用户。
建议理想汽车夯实高端家用属性,适时推出适合高龄用户新品牌
基本预判X01等车型还会聚焦豪华车市,建议理想汽车持续夯实高端家用的品牌属性,除奶爸外,积极拓展更广阔的奶妈车市;
随着人口规模庞大的60后加速涌入老年车市,再加老年群体对自动驾驶等需求更刚性,建议理想汽车适时推出适合老年群体的新品牌。
建议小鹏汽车夯实时尚智能属性,适时推出商用新品牌
基本预判中型SUV、中大型SUV等新车,将持续拉升小鹏汽车的车型价区与用户年龄,向豪华圈延展,建议小鹏汽车持续夯实智能属性,更好兼顾时尚与豪华两大用户群体;
基本预判N5等新车将转战网约车市场,如持续挂小鹏标,将危及小鹏汽车的智能、豪华、时尚属性。基于网约车、商用领域等特殊属性,建议小鹏汽车适时推出新品牌,服务好职业司机与企业用户,创造新增长空间。
电动车初战告捷,建议造车新势力适时推出全新燃油车品牌
报告指出,目前“蔚小理”等造车新势力,在新能源领域初战告捷,积累了不少积分,接下来有两大选择,要么卖积分,要么自己消费积分,即造燃油车。
而新能源车市之所以高度分化,说明消费主体在燃油车,且基本预判未来20年中国车市的消费主体仍是燃油车。同时,智能化、节能性等技术加速普及,服务意识不断优化等,燃油车将迎来转型升级的新时代。
基于积分优势、服务优势、人才优势、管理优势等诸多有利因素,易车研究院建议“蔚小理”等造车新势力杀入燃油车市场,从高端车市切入,实现电动车与燃油车两大车市的有效兼顾,获取比卖积分更多的市场利润。
中国车市加速细分,新势力冲击百万辆,离不开“多品牌战略”
天下局势分久必合合久必分,随着存量时代的到来,中国车市正由大一统的年轻家庭首购时代,加速向中年化、单身化、女性化、老年化的用户新四化主导的新时代转型。易车研究院建议造车新势力积极迎合中国车市的大细化趋势,因地制宜推出多品牌战略,“顺手”完成2025年的小目标。
易车研究院介绍
易车研究院基于易车用户大数据优势,整合全行业数据资源,服务企业决策层,为全球车企、经销商以及投资机构等在华发展提供战略、市场、产品、用户等咨询服务,其定位汽车行业非商业智库,以赋能车企、经销商等己任。
